紅星美凱龍——高端電器品牌靠譜的“肩膀”

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  2021年的中國市場,蘋果手機份額創新高,特斯拉汽車銷量翻倍,高端電器銷售逆勢增長……價格越貴的商品反而賣得越好,這看似反常,卻符合經濟學中的“凡勃倫效應”。

  “凡勃倫效應”的發揮離不開渠道助力。以電器市場來說,銷售標品的線上線下渠道常見,高質量的專業高端渠道卻極度稀缺。于是,在傳統3C電器零售賣場和線上電商渠道之外,家居行業領軍品牌紅星美凱龍,借助店態高端、服務高端、運營高端的渠道力“三板斧”殺將進來,布局“智能電器生活館”,成為場景化、套系化、系統化高端電器第一渠道。

  2月22日,紅星美凱龍振臂一呼,數十個國內外高端電器品牌云集上海,參加“潮向最高”2022中國高端電器行業生態大會暨紅星美凱龍高端電器戰略發布會,共建高端電器新生態。“要在兩年內打造100家超過1萬平方米的智能電器生活館,這100家頂配的電器館預計將為合作伙伴創造300億元的銷售額。”紅星美凱龍在會上的霸氣宣示,意味著中國高端電器市場迎來變革發展拐點,一個更契合高端用戶消費需求和高端電器品牌銷售需求的新生態時代撲面而來。

  高端電器亟待生態重構

  電器行業正在發生深刻變化。人文財經觀察家、秦朔朋友圈發起人、中國商業文明研究中心聯席主任秦朔就在大會分享中提到,高端化、品質化、智能化、生態化、全球化的電器“新五化”,開啟了中國電器全新的創新時代,中國企業已經有足夠能力變成世界品牌。特別值得關注的是,高端電器的市場增長是這個過程中的顯性符號。
圖:人文財經觀察家、秦朔朋友圈發起人、中國商業文明研究中心聯席主任秦朔

  但同時,筆者觀察發現,電器產品高端化趨勢雖然持續演進,但渠道整體上卻沒有深度匹配,這成為行業破局前行的新挑戰。目前認知度比較高的電器渠道主要有兩類:一是線下零售連鎖渠道,以3C電器賣場的形式存在,布局時間較早、市場相對垂直;二是綜合性電商零售渠道,電器雖然只是諸多SKU中的一個品類,但平臺流量大、整體運營效率高。這兩類渠道銷售的電器基本都是標品,無法對市場進行精準化細分和分層化運營,且幾乎是將價格作為定義高端電器的唯一標準。實際上,無論是產品能力還是運營服務,高端電器都具有鮮明的非標品特征;高價也只是自然體現,不能和高端直接劃等號。這些會導致現有的一些渠道和高端用戶存在“供需錯位”。比如,從高凈值人群需求來看,高端電器要能締造新的家居場景,要與家居環境深度融合,要具備成套智能服務能力,要有系統化設計帶來舒適體驗等……這些都不是現有賣標品的渠道能支撐的,簡單定一個高價也不可能直接形成高端吸引力。現有渠道很難滿足對于高端電器的消費需求,如果要把握電器行業高端結構化升級機遇,包括渠道在內的高端電器生態,必需完成新一輪價值重構。

  紅星美凱龍的渠道力“三板斧”

  那么,什么樣的流通渠道才能真正釋放高端電器的市場潛力呢?

  筆者觀察發現,除了上述兩類主打標品的流通渠道,電器行業還有差異化能力非常強的線下家居渠道。 與現有標品渠道不同,這個渠道的家居家裝業務和電器業務高度關聯,家居、家裝、家電能形成有效協同,近年來正在加速推動產業鏈和服務鏈整體打通。如果說標品渠道是在賣“電器產品”,這個渠道則是在賣“產業生態”。 作為家居渠道領軍品牌的紅星美凱龍,是這場“高端電器生態價值重構”浪潮的最佳觀察樣本,其基于產業和消費升級趨勢,對高端電器進行了重新定義。 這樣的再定義非常重要,因為只有準確定義好高端電器,渠道才能匹配出支撐銷售的精準資源。在紅星美凱龍看來,高端電器絕不簡單等同于高價電器,而是具備場景化、套系化、系統化特征。 場景化電器來看:全屋智能趨勢下,電器產品需要為用戶構建起智慧客廳、智慧陽臺、智慧臥室等智能家居場景,另外電器、家具、家裝要實現模塊化呈現,以契合高凈值用戶對智慧生活美好體驗的期待,從功能消費到體驗消費升級。 套系化電器來看:設計統一、功能融合、服務打通的套系化智能電器,構成全場景智慧生活基礎,能為家居生活帶來美感、舒適感和潮流科技感,才是高端電器該有的樣子。 系統化電器來看:廚電從簡單搭配到嵌入成套,空調從分體式到系統化……電器行業正在從單品拼湊向系統化解決方案升級,帶來舒適體驗的同時,能更完美融入家居環境。

圖:紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂

  那么,紅星美凱龍如何釋放差異化渠道力,助力高端電器銷售呢?筆者觀察發現,其正在打造高端電器渠道力“三板斧”,以實現“新賦能”:一是,店態高端。將在全國再建100家上萬平方米大店。對比傳統家電零售賣場2000平米左右的規模,這樣的大店有利于需要大面積的場景化、套系化、系統化電器的展示和體驗。單個高端電器品牌,可以根據需要在智能電器生活館布局300平米至2000平米的體驗店。由此,紅星美凱龍建立了滿足場景化、套系化、系統化高端電器展示、體驗和銷售需求的高端店態競爭力。二是,服務高端。場景化電器、套系化電器、系統化電器都是重服務的產品,入戶前的設計服務尤為關鍵。這正是紅星美凱龍的強項,其高端電器設計顧問,提供免費的驗房、勘測、設計、搭配等服務。入戶后的服務環節也周到細致,提供上門調試、使用指導、檢測維修、深度保潔等全流程專屬定制化服務。由此,紅星美凱龍建立了滿足場景化、套系化、系統化高端電器全生命周期服務需求的高端服務競爭力。三是,運營高端。運營上,主動出擊、精準引流,比如整合200個跨品類聯盟、組建100家設計師聯盟、深耕1000個高端小區,以及整合315、818等節日營銷活動,實現跨界引流,為高端電器提供更多場景化落地平臺,為場景化電器、套系化電器、系統化電器提供高端運營基礎上的精準交易機會。由此,紅星美凱龍建立了滿足場景化、套系化、系統化高端電器跨界精準運營需求的高端運營競爭力。無論是高端再定義,還是渠道新賦能,紅星美凱龍都從打造產業新生態高度,既深度滿足高凈值人群高端電器消費需求,又為電器品牌帶來更強的高端產品競爭力,坐上“高端電器第一渠道”寶座,水到渠成。

  不容錯過的千億級新藍海

  電器渠道競爭力比拼,在不同時期有不同追求。 傳統線下電器零售主導競爭時代,門店數量優先。始于上世紀90年代的門店數量競爭,大約持續了近20年,彼時電器處于普及型市場,只要更快的跑馬圈地就可以實現規模擴張。 線上標品電商主導競爭時代,運營效率優先。進入2010年后,電商零售異軍突起,逐漸切分了電器市場半壁江山,更高的運營效率成為降維打擊線下零售渠道的武器和提升用戶消費體驗的砝碼。 紅星美凱龍引領的高端電器時代,生態體系優先。2020年以來,全屋智能風起云涌,嵌入式、套系化、系統化電器不斷涌現,電器行業高端化趨勢愈加明顯。此時,高端店態和高端服務、高端運營一起,構成了高端電器銷售的生態競爭力。 作為中國最大家居零售商,紅星美凱龍憑借傳統電器渠道無法比擬的獨特優勢,形成了“一橫多縱”的大家居生態體系: “一橫”,表現為紅星美凱龍體系內各主題品類圍繞智慧生活形成的高頻互動。從前端主材到電器、軟裝,布局十大品類,構建了橫跨家具、建材、電器的業務生態,向消費者提供一站式家居解決方案,也形成了高端流量生態,品類間可以相互引流、賦能。 “多縱”,表現為渠道與各品類產業鏈上下游品牌方、經銷商形成的協同效應。渠道、品牌商、經銷商各司其職。紅星美凱龍深度運營智能電器生活館,鏈接商戶與消費者;品牌商專注產品研發,不斷刷新行業高度和用戶體驗;經銷商直接提供更具溫度的服務體驗。 “一橫”與“多縱”相互配合,讓紅星美凱龍的“生態競爭力”,對用戶的家居生活需求,既能全面覆蓋,也有精準觸達,契合高端電器消費邏輯。 作為“高端電器第一渠道”,2022年伊始紅星美凱龍就在進一步夯實“生態競爭力”,與生態伙伴共融共創共生。 2022中國高端電器行業生態大會上,紅星美凱龍展現出強大的高端生態吸引力,數十家海內外高端電器頭部品牌到場。伴隨兩年內再建100家超過1萬平方米智能電器生活館,為生態合作電器廠商創造300億元銷售額目標的提出,生態體系也將加速發展。
圖:海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌

  優秀的生態體系從來不是品牌獨舞。與紅星美凱龍共建共享高端生態,高端電器品牌十分積極。海爾智家副總裁、海爾智家中國區總經理徐萌表示,紅星美凱龍在前端精準抓住高凈值人群,改變了由政策、價格、返利驅動的傳統商業邏輯,海爾智家將紅星美凱龍定義為中國市場高端電器的第一合作渠道。

圖:老板電器副總裁何亞東

  老板電器副總裁何亞東將紅星美凱龍定義為“肩膀”,認為紅星美凱龍的加入讓場購的用戶教育加速,加速了用戶對于新興高端產品的消費,給了品牌走向高端的肩膀。 海信集團中國區副總裁熊飛用“數據”說話:海信集團旗下品牌在紅星美凱龍的銷售額已經突破了10個億。他認為,高端電器品牌應該在紅星美凱龍賽道上共同進步,把紅星美凱龍真正打造成高端電器第一渠道。 方太、A.O.史密斯、AEG、林內等與會國內外電器品牌的高層也從高端的服務、體驗、運營等角度,對紅星美凱龍表達了高度認可與支持。搶先入駐智能電器生活館成為一種行業共識。 電器行業有8000億元左右的零售規模,高端電器零售規模在2000億元以上。隨產業結構調整和消費升級的加速,高端電器市場規模和銷售比重會進一步提升。對于電器品牌來說,在加強產品創新同時,精準布局高端渠道至關重要。
圖:“潮向最高”2022中國高端電器行業生態大會暨紅星美凱龍高端電器戰略發布會

  目前來看,紅星美凱龍是不容錯過的高端快車。一方面,其快速建立數百家智能電器生活館,聚合國內外主流高端電器品牌,形成了高端電器銷售“聚集效應”;另一方面,構建出高端店態、高端服務和高端運營的差異化渠道競爭壁壘,形成了“買高端電器,到紅星美凱龍”的用戶心智,搭上這趟快車,就可以共建共享千億級高端電器新藍海。優秀企業都擅長實施“藍海戰略”。作為高端電器“藍海市場”開拓者,紅星美凱龍并不以橫向競爭作為自己的核心目標,而是遵循另一套完全不同的戰略邏輯,即“價值創新”,讓C端用戶和B端客戶的價值實現再造飛躍,由此開辟出全新的市場空間和生態體系。創新價值、重構生態,這是“藍海戰略”的關鍵,也是紅星美凱龍穩坐“高端電器第一渠道”的內在邏輯。

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